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新希望的新乳业故事:24小时“鲜革命”

作者:牧晓    栏目:都市    来源:搜狐    发布时间:2019-01-15 22:11

内容摘要:还记得超市货架上的花式“内容酸奶”吗?“北京记忆”的街头糖葫芦、“成都记忆”的憨萌大熊猫,“南京记忆”的秦淮旧景,新希望乳业曾凭借一波城市记忆产品,在激烈竞争的乳品市场中拼杀出一条IP之路。如此同时,新希望乳业也加快了进军资本市场的步伐。在...

还记得超市货架上的花式“内容酸奶”吗?“北京记忆”的街头糖葫芦、“成都记忆”的憨萌大熊猫,“南京记忆”的秦淮旧景,新希望乳业曾凭借一波城市记忆产品,在激烈竞争的乳品市场中拼杀出一条IP之路。

如此同时,新希望乳业也加快了进军资本市场的步伐。在首发申请获得证监会发审委审批通过之后,新希望乳业就离上市又进了一步,并且有望成为继新希望六和股份有限公司(000876.SZ)之后,“新希望家族”的又一家上市公司。

“国以民为本,民以食为天”是中国古老的民谚。中国有最多的人口,就有最多的胃的需求。

在当下的乳业消费背景下,乳企发展蕴含着巨大的产品结构升级潜力。据新希望乳业披露的《招股说明书》显示,公司拟发行新股募集资金5.04亿元。通过募集这些资金,新希望有希望更顺利地讲出它的新乳业故事。

区域乳企“错位”布局

然而,凡事说来容易做来难。在乳业升级进程中,拥有一席之地并不是一件简单的事情。纵观国内的乳业格局,伊利、蒙牛“双雄”领跑,以新希望乳业为代表的区域性乳企又该如何凭借产业、产品实现突围呢?

这是几乎所有区域性乳品企业面临的一道难题。

与乳业“双雄”相比,区域性乳企往往在区域市场拥有相对独立的销售网络,以及一定的品牌优势,依靠供应链优势成为“地头蛇”。

显然,新希望乳业的雄心或许更大。早在2001年,新希望集团开始谋划乳业业务时,集团董事长刘永好就将其定位为一支乳企联合体,确立了通过并购、联姻、整合区域型乳企,实现规模化扩张的思路。

为此,新希望前后通过控股或参股杭州双峰、河北天香、邓川蝶泉等国内多家区域型乳企,迅速组建班底,并在2006年成立了新希望乳业。2015年以来,新希望乳业进行第二轮全国布局,先后收购苏州双喜、湖南南山、西昌三牧等区域型乳业品牌。

截至2018年6月30日,公司共拥有分布在四川、云南、浙江、山东等地区的11个规模化与标准化牛场,其中4家取得良好农业规范认证(GAP),8家取得学生奶基地认证,2家取得有机牧场认证,5家取得优质乳工程认证。奶牛总存栏数19,147头,牛只绝大部分从澳大利亚、乌拉圭和新西兰进口。坚持自有及可控奶源的经营战略,与公司的“鲜战略”相辅相成,进一步巩固了在区域低温乳制品市场的领先地位。

早期整合过程中,尚在经验摸索阶段,新希望乳业收购的多为老牌区域型国有乳企,涉及的规模、产品结构、盈利状况、企业文化均都有不同,并分布在全国各地,可谓整合压力重重。

基于此,新希望乳业探索出了一条混改发展“快慢结合”的新路子。席刚介绍道,新希望乳业在并购与整合上,一直处于韬光养晦的态度。

“从业务、品牌、团队、文化各方面,一项一项捋,厚积薄发。”而在市场反应及技术创新上要“新、鲜、快”。在实践过程中,新希望乳业走出了一条别有特色的区域乳企混改整合“1+N”之路。

招股书显示,根据《中国奶业统计摘要》的数据和公司分区域的销售收入情况统计,新希望乳业2015年在四川、云南市场份额分别为14.7%、32.0%,在河北和浙江的市场份额也处于领先地位。

在向全国扩张的过程中,外界也产生了公司资产负债率过高、流动比率和速动比率较低的质疑。然而,公司具有突出的整合能力,2016年以来资产负债率、流动比率和速动比率等财务指标不断向好,随着公司上市之后,相应的融资渠道得到拓宽,公司的资产负债率也将进一步趋于合理。

科技铸就新乳业内核

从产品角度来看,常温奶市场基本趋向饱和,消费者对乳制品的新鲜诉求逐渐高于对价格的敏感度。招股书显示,2017年新希望乳业低温产品毛利率较常温产品高出17%。而低温产品高度依赖冷链运输。

为此,新希望乳业利用区域性优势,通过在重点经营城市周边布建牧场保证产品新鲜,缩短从“牧场到餐桌”的时间、以重点区域性市场为支点并向全国辐射。

每每浏览超市的鲜奶区,带有明显“24小时”标识的新希望乳业的巴氏鲜牛乳总是最为抢眼,对消费者直言产品从生产到下架时间不超过24小时,只为“新鲜”。

根据BCG与阿里研究院发布的《中国生鲜消费趋势报告》显示,63%的消费者希望买到品质更好的生鲜产品,“新鲜”正在成为消费升级中最重要的潮流之一。

席刚介绍,“目前来看,乳企普遍是营销创新大于科技创新,但科技创新才是乳企的核心竞争力所在,是乳企的‘芯片’。新希望做优质乳工程,实际上就是希望在整个链条中间增加未来产品的科技含量。”

在“鲜战略”理念下,新希望乳业开始投入大量资金和时间成本,对旗下区域乳企进行资源整合和结构优化,逐步淘汰落后生产设备及管理方式。生态牧场及智能低温工厂的建设工作相继开展,并把牧场、工厂及市场控制在城市150公里内,搭建全冷链保障体系,确保“从牧场到餐桌”各个环节的无缝连接。

除推出“24小时”产品外,新希望乳业还充分利用所在地优势,建立涵盖全球先进技术和人才资源的研发“智库”,把研发与消费洞察紧密挂钩,其推出的“24小时”鲜奶产品以更鲜活的行业标准,在消费升级的风口中抢先树立标杆地位。

紧抓“鲜优势”创造更多可能

新希望如此发力全国鲜奶市场,从行业的角度也意味着,此前以光明、三元为代表的新鲜奶阵营新增猛将,未来与伊利、蒙牛为代表的常温奶阵营格局也将由此前的2:2演变成3:2。

此外,新希望乳业在“慢整合”过程中搭建的“1+N”全国区域乳企联合体架构也发挥了作用。尤其是“新鲜快”的理念也让这套经验得以快速复制,有效达到了规模效应。

由此,这一套“快慢结合”的路子加上科技赋能,让区域型乳企的老字号焕发了新的活力。

下一阶段,新希望提出要用科技打造“非传统乳业”模式,从环境友好化,工厂智能化,研发驱动化,营销数字化,机制合伙人化等方面全方位再造“鲜优势”,延展乳业未来的更多可能。

不过,在新希望的新乳业征途中,也不可避免地受市场的整体发展程度影响。比如,在产业和产品升级过程中,企业还必须面临消费者培育的压力。《2018年中国人奶商指数报告》显示,中国人的“奶商指数”勉强及格,喝奶意识表现最好,但喝奶知识和喝奶行为仍表现不佳。

新希望乳业董事长席刚就曾提出,现在国内市场上科学的消费意识和知识普及不足。以乳业为例,多喝奶、多喝好牛奶,怎样判断好牛奶,我们还需要不断地开展宣传科普。

对企业来说,更深层次的还包括行业配套建设及产业产品结构优化问题。席刚曾表示:“只有包含监管体系、产业体系、生产体系、经营体系、支持保障体系在内的全面发展,我们的供给才会和消费需求更加契合,才能实现产业竞争力的提振。”

无论如何,新希望在新乳业的道路上已经坚定地出发。你对新希望的新乳业故事持怎样的观感呢?欢迎评论区留言!